【行业分析】模式问题：生鲜电商的难言之隐

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2020-04-17 22:28:17

在频频爆雷的生鲜电商面前，我们可以看到，很多生鲜企业死于资金链断裂，然而，其实答案也并不复杂，现有的商业模式没有解决生鲜零售的效率问题——因此，即便公共卫生事件期间很多生鲜平台流量暴增，然而，在没有足够的资本支撑到盈利时刻，这些平台都面临生存难题。

生鲜行业进入深水区之后，这让整个行业的发展面临困局。

曾经，在生鲜行业，一个经常看到的常态就是烧钱抢占市场和流量，这是一种典型的互联网打法，一方面疯狂烧钱快速抢占市场，最后通过规模效应降低成本，另一方面也是为了在资本市场讲故事的时候，数据好看一些。

以曾经的生鲜“黑马”呆萝卜为例，这家成立于二线城市合肥的企业，在几年内迅速覆盖了9座城市，门店数量超过1000家，员工3000人左右。

从一些关键数据来看，呆萝卜潜力无限，也因此获得资本和市场的青睐。例如，Mob研究院的数据显示，呆萝卜App的打开率最高可达95%，远高于市场平均水平；另一个关键指标月留存率高达60%，遥遥领先于排在市场第二的中粮我买网30%的月留存率。

漂亮的数据让呆萝卜赢得了生鲜“黑马”的美誉，市场和资本都十分看好它。当时有媒体将其称作是中国版的Costco，胡润研究院发布的《2019第二季度胡润中国潜力独角兽》也将呆萝卜列入其中。在爆雷前几个月，呆萝卜还获得了高瓴资本、晨兴资本、XVC共6.3亿的A轮融资。

但好看的数据背后是疯狂的补贴政策。此前有媒体报道，呆萝卜菜价平均比菜场便宜20%，甚至40%，平价背后固然有原产地直采、提升坪效等因素，但巨额补贴才是关键。2019年猪肉价格上涨后，呆萝卜又在8月份拿出5000万进行补贴，上线“猪肉首件5折”活动，引发消费者哄抢。

在业内人士看来，这种补贴无异于“自杀”：在售价比市场便宜40%的情况下，售价基本上就是进货价。在这种情况下，呆萝卜需要补贴供应链，还要贴近去全部的人员和物流成本。可以说，呆萝卜多开一家门店，就多亏一份钱。

烧钱加速了呆萝卜的死亡。在获得6.3亿A轮融资几个月后，呆萝卜便宣布因经营不善导致资金紧张，门店大量关闭，数千债务人前往其合肥总部维权，涉及金额高达10亿，而此时呆萝卜公司账面上只有100万。后来呆萝卜创始人兼CEO李阳在反思时也表示，低估了生鲜烧钱的速度，步子迈得太大。往后会更加关注单店增长，而不是整体GMV的增长。

不仅是呆萝卜，烧钱扩张是生鲜电商的常态。叮咚买菜以“0起送费、0配送费、29分钟送菜上门、新人红包”的低门槛战略，按照业内的估算，前置仓的平均履约成本在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利计算，客单价低于70元就是在烧钱。

然而，在如今，在资本寒冬下，即便烧钱烧出了GMV，但是生鲜行业的模式及盈利问题依旧难以解决，而在单店盈利模式未跑通之前，资本也开始对生鲜电商投资保持谨慎态度，毕竟，花钱不是本事，赚钱才是——据“电数宝”监测数据显示，整个2019年，生鲜行业融资事件同比下降38.89%，融资金额同比下降2.99%。这也显示，资本对生鲜电商进入冷静期，开始持观望态度，不再大手笔投入资金。

2019年底传出关仓裁员消息的吉及鲜，在三个月内见了近100位投资人，仍没有完成融资，被迫对内宣布融资失败裁员关仓。

“大家子弹是有的，但会更珍惜，不希望一打进去，（打进去）可能半年又没了！”一位投资机构经理这样解释生鲜电商融资难。

生鲜零售，机会属于谁？

换个视角，申万宏源则认为此次疫情凸显了生鲜电商价值，强化了生鲜龙头企业的长期逻辑与成长趋势，并且还可能促进尾部供给加速出清，改善行业供需格局。其逻辑如下：

生鲜业务具有刚需、高频、广覆盖的特点。生鲜市场规模近5万亿，此前电商渗透率不足5%。疫情当下居民网购意愿加强，生鲜行业渠道变革加速。

突发疫情对消费需求的影响考验企业的应急能力，强供应链管理能力的企业能建立现代化的生鲜直接采购体系，从信息流、物流、资金流维度解决中间环节多、物流效率低、门店精细化运营难和履约成本高的生鲜电商痛点。

一个佐证便是，在本次疫情中，线下优势明显的永辉凭借更加充足的备货以及供应链上的优势，配合因消费者外出骤减而火爆的到家业务，反而实现了逆市增长。

春节期间，永辉生活·到家粮油储备是平时的3倍供应量；饮水是平常2.5倍供应量；民生肉类根据平日供应量增加5成；奶类商品是平时的2-3倍供应量；大米是平时的1-2倍供应量；蔬菜备货20万份以上，是平时的3倍。

2月3日春节后A股开盘首日，在整个大盘暴跌，零售行业普遍跌停的背景下，永辉超市股价平稳。甚至在2月4日实现逆势涨停，截至2月7日已经实现5日连涨，收盘股价为9.02元/股，创历史新高(前复权价格)。

为什么在疫情之下，永辉能够很好的承压？

首先，永辉的门店数量较多，更容易触达消费者，是许多消费者疫情期间比较方便的采购场所。截止2019年前三季度公司全国共计拥有门店825家，MINI店510家，合计1335家。从门店覆盖范围角度来看，截止2019年12月22日，公司门店覆盖全国25个省份496个城市。两组数据较行业内竞争对手均有一定优势。

更重要的是，永辉超市较完备的供应链以及较强的把控能力，特别是在生鲜品类上：

相较于其他线下商超及生鲜电商，永辉超市在生鲜品类经营上经验更丰富。永辉超市2001年成立于福建，是由农贸市场转型而来的。自上市以来，生鲜品类在公司营收中的占比均超过40%，是A股商超中生鲜收入占比最高的企业。因此从其传统上来说，永辉一直比较注重对生鲜业务的投入与建设。

永辉70%的生鲜来自区域直采，此种模式缩减了传统采购模式偏冗长的供应链，效率较高且不易断供。这主要得益于永辉覆盖面较广（18个省）的物流中心。同时，永辉采取了偏激进的备货策略，通过跨境采买机制，对宜屯商品在供应端、物流端以及门店端进行30天左右的货量储备，避免脱销情况的出现。